Um dia, o ex-banqueiro Sergio Tache teve uma epifania: por que alguém deveria pagar US$ 150 ou mais apenas para cheirar bem em um encontro? Dossier, sua empresa de fragrâncias que já despachou mais de um milhão de pedidos, foi fundada para responder a essa pergunta.
Depois de iniciar vários empreendimentos de beleza em cuidados com os cabelos e a pele, ele descobriu sua vocação quando uma conversa com seu primeiro investidor levou ao que ele chama de seu momento aha sobre a indústria de fragrâncias. “Sempre pensei que deveria haver uma maneira de criar ótimos produtos, vendê-los a um preço acessível e encontrar uma maneira de o cliente obter o melhor retorno pelo seu investimento”, explica Sergio.
Como fazer e vender produtos de luxo a um preço acessível
À frente, Sergio detalha seus passos para o desenvolvimento de uma marca de sucesso que oferece perfumes premium a um preço acessível.
1. Desconstrua o luxo para encontrar valor
A chave do sucesso da Dossier está na compreensão de Sergio sobre o que cria valor nas fragrâncias de luxo. Em vez de aceitar as margens elevadas da indústria, decidiu dissecar cada componente dos modelos de preços tradicionais. “Pegamos todas as coisas que tornam os grandes perfumes fantásticos, que são ingredientes de altíssima qualidade, excelente artesanato feito na França, sem ingredientes desagradáveis, e removemos todas as perfumarias e marketing desnecessário em torno deles”, diz Sergio.
Ao eliminar o endosso de celebridades, embalagens elaboradas e garrafas personalizadas, Sergio conseguiu reduzir drasticamente os custos finais. A sua estratégia abordou uma mudança fundamental no comportamento do consumidor, especialmente entre os clientes mais jovens, que, ao comprar fragrâncias, estão interessados na descoberta e na variedade. “Esse conceito (de um perfume exclusivo para toda a vida) desapareceu com a geração mais jovem”, acrescenta Sergio. “Eles querem… o que chamamos de guarda-roupa de perfumes.”
2. Construa confiança com operações transparentes
Para oferecer luxo acessível, a Dossier teve que fazer mais do que apenas cortar custos – precisava construir a confiança dos clientes que não podiam interagir fisicamente com o produto antes de comprá-lo. “O que dissemos aos nossos clientes foi: ‘Olha, você pode comprar perfume conosco. Você pode abrir o frasco e experimentá-lo. Se não gostar em 30 dias, basta entrar em contato conosco, devolvê-lo e nós reembolsaremos. Sem perguntas’”, diz Sergio.
Oferecer uma política de devolução generosa, combinada com mensagens claras sobre a fabricação na França, ajudou a superar o ceticismo natural de comprar fragrâncias online.
Além disso, o preço amigável ao comprador também reduz a ansiedade de compra, tornando-a quase uma compra por impulso e ao mesmo tempo entregando valor genuíno.
3. Encontre parceiros de fabricação em quem você possa confiar
Encontrar o parceiro de fabricação certo provou ser um dos maiores obstáculos para Sergio, principalmente vindo de fora da indústria de fragrâncias. “Essa indústria ainda é bastante fechada, uma indústria bastante opaca”, diz Sergio.
Sergio fez o que a maioria dos fundadores faria ao entrar em um setor desconhecido. Ele procurou dezenas de parceiros em potencial, não apenas para encontrar o parceiro certo, mas para se informar sobre o setor. “Através dessa rede você começa a entender quem são as pessoas certas para conversar, quem são os bons produtores, quem serão os parceiros certos”, diz Sergio. Usando uma tática de negócios testada e comprovada, ele descobriu que quanto mais e-mails ou ligações frias de qualidade ele enviasse, maiores seriam as chances de obter uma resposta positiva.
4. Economia da unidade de engenharia para sucesso a longo prazo
Dossier desenvolveu uma abordagem sistemática para entender a lucratividade por meio do que Sergio chama de “margens de contribuição” – decompondo a receita em CM1 (margem de contribuição 1) que é preço menos custo dos produtos), CM2 (CM1 menos logística) e CM3 (CM2 menos custos de aquisição de clientes). O uso dessa estrutura ajudou a marca de perfumes a otimizar cada aspecto do negócio, mantendo a qualidade onde ela é mais importante.
A marca continua lucrativa por meio de decisões inteligentes na cadeia de suprimentos, como o uso de frascos idênticos em todas as fragrâncias para permitir pedidos em grandes quantidades e, ao mesmo tempo, criar uma aparência de marca consistente. “Você pode encomendar muito mais garrafas e economizar dinheiro fazendo isso. E você não tem o pesadelo de gerenciar estoque de 150 tipos de garrafas”, explica Sergio. A decisão de usar frascos uniformes também permite que a marca invista em elementos premium, como tampas magnéticas que criam uma sensação de luxo ou ativações presenciais que incentivam os clientes a experimentar a fragrância na vida real.
5. Comprometa-se com a descoberta de mercado
A estratégia de marketing do Dossier aproveita o conhecimento existente do cliente, em vez de focar em novas técnicas educacionais. Trabalhando com milhares de influenciadores no YouTube e no TikTok, construiu uma equipe interna de 10 a 12 pessoas dedicadas exclusivamente a parcerias criativas, com mensagens centradas na comparação de produtos e estilo de vida. “É muito difícil explicar o conceito do Dossier, e de um perfume em geral, apenas mostrando uma foto do produto”, observa Sergio.
A “coleção de impressões” da marca – fragrâncias inspiradas em aromas luxuosos, mas vendidas a preços acessíveis – fornece um gancho de marketing natural ao mesmo tempo que aborda a curiosidade do cliente sobre fragrâncias caras que de outra forma não poderiam experimentar.
6. Dimensione cuidadosamente, melhorando os sistemas
A Dossier cresceu de três funcionários para mais de 100, ao mesmo tempo em que a marca mantinha o foco na melhoria contínua dos produtos. Um exemplo particularmente revelador envolveu reclamações de clientes sobre a longevidade das fragrâncias. “As pessoas pensam na quantidade de borrifadas e não necessariamente na quantidade de perfume que passaram na pele. Então a nossa bomba simplesmente não distribuía muito líquido. Então trocamos a bomba e de repente a percepção melhorou”, explica Sergio.
A atenção de Sergio aos detalhes se estende também à sua filosofia de liderança. “Tento ficar longe do mato o máximo possível”, diz ele. “Os detalhes são realmente importantes e é importante para mim manter contato o máximo possível com esses detalhes, porque isso realmente me ajuda a entender a empresa.”
Tendo comprovado on-line o conceito direto ao consumidor (DTC), a Dossier está agora se expandindo para o varejo físico por meio de sua primeira loja principal na cidade de Nova York. Também possui parcerias com Walmart e CVS que ampliarão sua atuação no varejo nacional. Esta estratégia de expansão para o varejo tradicional reconhece que a maioria das compras de perfumes ainda acontece pessoalmente e permite que a Dossier alcance clientes que não se sentem confortáveis em comprar fragrâncias online.
Sergio também aproveitou a oportunidade de interagir com os clientes como um campo de testes, observando pessoalmente como eles interagem com os produtos. Os pop-ups anteriores do Dossier informaram tudo, desde o desenvolvimento de produtos até decisões de layout de loja. Como diz Sergio: “Você pode ser o melhor profissional de marketing do mundo. Se não tiver um bom produto, sempre sinto que você não irá muito longe”.
A indústria de fragrâncias pode ter parecido um lugar improvável para disrupção, devido aos intervenientes experientes no espaço, mas ao concentrar-se incansavelmente em preços acessíveis sem sacrificar a qualidade, Sergio Tache construiu um império de perfumes com Dossier. Veja a entrevista completa em Mestres do Shopify para saber como ele escalou para vender seu milionésimo produto e ver os bastidores do lançamento da loja principal da Dossier em Nova York.