Carina Chaz fundou a Dedcool em 2016 enquanto ainda estava na faculdade. O que começou como um projeto de dormitório enraizado em seu amor pelas fragrâncias e pela beleza verde, evoluiu para um dos nomes mais distintos da fragrância moderna. A Dedcool tem sede em Los Angeles e é conhecida por suas formulações limpas, veganas e sem gênero, projetadas para serem aplicadas em camadas no corpo, no tecido e no espaço. A marca é vendida na Sephora, Space NK, Mecca e outros varejistas nos EUA, Reino Unido e Austrália, e sua linha agora inclui fragrâncias finas, cuidados com o corpo, fragrâncias para casa e sabão em pó.
Na sessão do Beauty and Wellness Summit da Glossy, realizada esta semana em Los Angeles, Chaz descreveu seu início não convencional. “Comecei o Dedcool por causa da minha paixão por perfumes e fragrâncias, e ele nasceu no meu dormitório. Nunca previ que nada (cresceria) na minha página do Instagram.” Ela acrescentou que a marca cresceu a partir da autoexpressão. “O conceito surgiu para mim como um amante de fragrâncias e alguém que se preocupava com a beleza verde, o que não era um tema muito quente em 2016, especialmente em torno de fragrâncias.
Ao mesmo tempo, disse ela, não havia roteiro. “Ao entrarmos nisso, não havia modelo financeiro, nenhum mapeamento de cinco anos, nenhum plano. Era apenas uma jovem com um sonho, e eu fiz todo o possível para torná-lo realidade.”
Sua abordagem ressoou. “Estávamos crescendo mais de 100% ano após ano nos estágios iniciais porque éramos muito pequenos. Entendi que havia oportunidades e adequação ao mercado, e sabia que éramos pioneiros em uma categoria que entusiasmava as pessoas.”
A Dedcool permaneceu autofinanciada por anos, mas isso mudou no final de 2022, quando Chaz conheceu o fundador do fundo de ações Sandbridge Capital, Ken Suslow. A empresa, conhecida por investimentos em U Beauty, Madison Reed e Everist, adquiriu discretamente uma pequena participação na Dedcool na época. Chaz descreveu-o como “um cheque muito pequeno de uma grande e notável empresa de private equity”, acrescentando que o negócio foi capaz de permanecer “lucrativo, com fluxo de caixa positivo e crescer continuamente” enquanto expandia a distribuição.
Em abril de 2025, Sandbridge aumentou sua participação minoritária após o crescimento de 600% da Dedcool desde o investimento inicial. Os termos do acordo não foram divulgados, mas fontes da indústria esperam que a marca alcance entre US$ 25 milhões e US$ 30 milhões em vendas líquidas este ano.
As parcerias de varejo têm sido fundamentais para essa trajetória. “O ambiente do varejo mudou. A Sephora está focada na construção da marca… Temos muita sorte. A Sephora tem sido uma parceira incrível.” A expansão da Dedcool além das fragrâncias pessoais para detergentes para a roupa, produtos para animais de estimação e colaborações, como uma colaboração em detergentes com a Ouai, lançada em outubro de 2024, reforçou ainda mais o seu posicionamento multicategorias. “Brincamos que não éramos um negócio de verdade até 2020. Foi quando lançamos mais produtos auxiliares, como nosso sabão em pó, que hoje é uma grande categoria e pilar do nosso negócio.”
A acessibilidade continua a ser uma parte essencial do espírito da marca. “Fragrância é uma categoria muito cara em beleza, mas Dedcool está realmente na faixa de menos de US$ 100. Comecei isso quando tinha 21 (anos), quando não tinha dinheiro para comprar uma fragrância de US$ 300. A fragrância precisa ser acessível.”
Embora os projetos estéticos do Dedcool sejam fáceis, Chaz deixa claro a persistência necessária para construí-lo. “Nada acontece da noite para o dia. É uma tarefa constante. É difícil e não é para os fracos. A arrecadação de fundos não é para os fracos.”
À medida que a Dedcool continua a sua expansão global, a estratégia da marca reflete a própria evolução de Chaz como fundador. “Tivemos essa mentalidade rápida de jogar coisas na parede e ver o que gruda, mas é uma questão de manter o foco. Ainda sou inexperiente e estou aprendendo todos os dias. O mais importante é criar uma marca que possa viver 10, 15, 20, 50 anos.”
Durante a conversa, uma ideia permaneceu constante: a mistura de intuição e integridade da Dedcool é o seu diferencial. Como disse Chaz: “Eu sou a marca e a marca sou eu”.